Como Baixar Custo por Lead com Storytelling em 3 Passos → Há uns tempos, ouvi alguém dizer que há 2 tipos de pessoas no Mundo. De um lado, estão os que se queixam do custo por lead (CPL) e culpam o algoritmo e as empresas, porque os anúncios deixaram de trazer resultados baratos. Do outro, estão os bons gestores de publicidade online (ou gestores de tráfego), que vêem num CPL alto uma oportunidade de se tornarem melhores. Aproveitam as mudanças para melhorarem as estratégias, o copy, e se afirmarem no mercado como os profissionais mais cobiçados.
A verdade é que ter um custo por lead alto é uma dor de cabeça.
Mas, tal como a dor de cabeça pode ser curada ou atenuada com recurso a Aspirina ou descanso, também o custo por lead tem uma potencial cura. Se leres este artigo até ao fim, vais aprender tudo sobre Como Baixar Custo por Lead com Storytelling em 3 Passos. Esta é a estrutura que me permite captar leads a cerca de 0,50€ quando muitos outros negócios têm dificuldade em manter o CPL abaixo de 1€.
Resultados gerais de campanha de captação de leads. Setembro de 2021. Investimento diário médio de 2-5€/dia por conjunto de anúncio.
O que é Storytelling?
Vamos começar pelo básico. O que é storytelling?
Na sua tradução literal, Storytelling é contar histórias.
Aplicado ao marketing, dou-lhe uma definição ligeiramente diferente e falo mais detalhadamente disso aqui.
O ser humano é um contador de histórias nato.
Se existirem dúvidas sobre isto, basta pensar nas últimas interações que tiveste com algum amigo/a ou familiar ao contar-lhe sobre o teu dia, as tuas férias, ou sobre algo inédito.
Ou podes também lembrar-te das histórias que adoravas ouvir em criança.
A sensação com que ficas quando estás a contar ou a ouvir uma história é de êxtase. E esse tipo de sentimentos passa para a história em si, tal como:
- A tensão (por algo que aconteceu e que é o climax da história)
- A tristeza (porque o que se passou é de lamentar e há, inclusive, um momento temporário de silêncio)
- A superação (porque algum obstáculo foi ultrapassado e sentes-te orgulhoso/a por isso).
O storytelling – em particular o storytelling marketing – apela à atenção. Pouca gente (ou mesmo ninguém) se consegue “desligar” de uma história.
É quase impossível não prestar atenção, não se envolver, e não querer saber o que vai acontecer até ao fim.
O Poder Escondido do Storytelling
E há uma razão muito própria para o storytelling funcionar tão bem.
Para te explicar este poder escondido do Storytelling, queria que te lembrasses da última vez que montaste um móvel do IKEA.
As instruções diziam claramente qual era o passo 1, passo 2, passo 3, e por aí em diante. Certo?
As instruções estão feitas dessa forma para que o processo seja simples de entender e para que a montagem se torne simples para qualquer pessoa – mesmo para aqueles que nunca montaram um móvel.
Com as histórias, também existe uma sequência semelhante.
Embora não esteja catalogada como “passo 1, passo 2, passo 3, etc.”, as histórias seguem uma sequência lógica.
Existe uma introdução à história (a que chamo de Contexto).
Aqui, aprendemos sobre o ambiente da história, a personagem principal, e qual o seu maior desejo ou frustração/obstáculo.
Exemplo: no capuchinho vermelho, aprendemos que é uma criança, com um manto de capuz vermelho [personagem principal], que tem de caminhar um longo caminho para levar à avó doente alguma comida [obstáculo/frustração].
Depois da introdução, chega o momento de tensão (a que chamo de Conflito).
Aquele momento em que o/a personagem principal tem de ultrapassar um obstáculo/frustração para conseguir atingir o seu objetivo.
Exemplo: no capuchinho vermelho, o obstáculo é causado pelo lobo mau, que engana a criança, aconselhando-lhe um caminho mais longo. Isto para que ele possa correr para casa da avó, comer a avó, e depois comer a capuchinho vermelho. Quando chega a casa da avó, a menina apercebe-se que algo está errado e tem de resolver essa situação.
Por fim, temos o momento da felicidade (a que chamo de Vitória).
Que é aquela parte da história em que o/a personagem principal ultrapassa o obstáculo.
Exemplo: no capuchinho vermelho, acontece quando o lobo é derrotado e a avó consegue ser salva e reunir-se com a menina.
O capuchinho vermelho (e outras histórias infantis) é um excelente exemplo de storytelling em 3 passos.
Por também usarem uma sequência lógica de eventos, as histórias fazem com que as coisas se tornem simples de entender – tal como na montagem de um móvel IKEA.
E, quando as coisas são fáceis de entender, tornam-se mais simples de vender também. Porque os compradores entendem aquilo que estão a comprar e entendem o tipo de problema ou desejo que podem finalmente resolver.
Por isso, do ponto de vista do marketing, a definição mais correta é esta: storytelling é uma estratégia para levar os teus clientes a perceber e interagir com a tua mensagem e isso, consequentemente, vai acabar por te ajudar a vender sem vender.
Como Baixar o Custo por Lead com Storytelling em 3 Passos
Agora que sabes o que é storytelling em marketing, está na hora de te passar à verdadeira estrutura de como baixar o teu custo por lead com storytelling em 3 passos.
Esta estrutura é fruto dos vários estudos, testes e resultados que obtive em campanhas para a minha empresa e para os meus clientes.
E é uma estrutura e estratégia que já foi replicada em vários negócios sempre com bons resultados.
Quando começares a perceber como baixar o custo por lead, vais automaticamente passar a fazer parte do tipo de gestor de tráfego que se vai rir face a CPL’s altos.
Passo 1 – Narrativa
O Primeiro passo para baixar o custo por lead com storytelling é a Narrativa. Todas as histórias precisam de uma narrativa. Ou seja:
- Um personagem
- Um desafio a ultrapassar
- Um desejo a conquistar
Quando fazes captação de leads, estás a tentar resolver um problema da tua audiência.
Que problema é esse? Quão urgente é resolvê-lo? Quão simples é de resolver?
Para baixar o custo por lead, tens de conseguir responder a estas perguntas. Caso contrário, o teu copy não vai transmitir aos teus leads absolutamente nada. E vai parecer que estás só a pedir contactos sem dar nada de valor em troca.
Quando pensas sobre o problema, tens automaticamente um desejo a conquistar.
Se o problema que resolves é a necessidade de emagrecer 5kg, então o desejo a ser alcançado é o de emagrecer 5kg. O que tornar-se mais bonito/a ou mais confiante por ter menos 5kg.
Das 3 perguntas, fica apenas a faltar a personagem.
A personagem é uma das partes mais simples da narrativa em storytelling. Maioritariamente porque ela é muitas vezes um espelho de algum cliente atual.
Se tens um caso de sucesso na tua empresa, usa a história dessa pessoa. Basta que lhe troques o nome.
Se não tens um caso de sucesso, usa uma história hipotética. Podes analisar o teu público-alvo usando o Google Analytics, por exemplo.
Por último (e não menos relevante) podes também usar a tua própria história caso já tenhas passado pelo processo.
O importante é que lhe dês forma e vida. Como no exemplo abaixo.
Criativo para cliente que correu no Instagram
Este era o primeiro criativo de um anúncio em carrossel.
Aquilo que fizemos aqui foi dar um nome à personagem (Filipa) e ainda usar um cartoon para representar como seria a Filipa na vida real (cabelo escuro, roupa casual, simpática).
Assim, torna-se bem mais fácil de dar uma forma à personagem que vais apresentar aos teus potenciais leads.
Passo 2 – Quebra a Rotina
As quebras de rotina (ou de padrão) são uma peça chave para chamar a atenção das pessoas.
Para baixar o custo por lead, um dos teus focos tem de estar na forma como captas a atenção dos potenciais leads.
O teu copy e/ou o teu vídeo podem ser a melhor coisa do Mundo; se não chamam a atenção, ninguém os vai ler nem ver.
Portanto, quando pensas na forma como o teu copy e o teu criativo vão ser feitos, tenta pensar em como podes quebrar a rotina e chamar a atenção das pessoas.
Deixo-te algumas dicas que têm funcionado muito connosco.
Perguntas
Faz uma pergunta à audiência.
Se o teu objetivo é captar leads para emagrecimento, experimenta perguntar algo como:
- Queres emagrecer 5kg em 4 semanas sem passar fome?
Se o teu objetivo é captar leads para os teus serviços de publicidade online, também podes experimentar algo como:
- Queres saber como podes mostrar o teu negócio a mais de 10.000 pessoas com menos de 20€?
O Passo a Passo
Como disse acima, o ser humano gosta de sequências e de coisas que lhe facilitem a vida.
Portanto, apresentar um título ou headline que diga que vais mostrar um passo a passo para alcançar algo, podes chamar a atenção de muita gente.
Exemplos:
- Checklist indispensável para fazer anúncios no Google
- Passo a passo para posts que geram comentários no Instagram
- Template editável para escrita de blogs
Frase Contra-Intuitiva
Ninguém está à espera que digas algo que vai contra o que vendes ou fazes.
É exatamente isso que uma frase ou título contra-intuito fazem – e funciona lindamente para baixar o custo por lead.
Exemplos:
- Não compres na minha loja
- Tu não precisas de fazer publicidade online
- O teu negócio não precisa de estar online
Qual é o negócio que diz “não venhas cá comprar”?
Nenhum 🙂
E isso vai interessar muito aos teus potenciais leads, que podem pensar que enlouqueceste.
A veia cusca do ser humano quer perceber o que se está a passar, porque algo deve estar errado.
Depois de usar algo contra-intuitivo como estratégia para baixar o CPL, garante que explicas a razão por que disseste o que disseste.
Exemplo: se dizes a alguém “tu não precisas de fazer publicidade online”, podes complementar com algo como:
“Tu não precisas de fazer publicidade online se não queres escalar o teu negócio e estás feliz com o rendimento que tens.”
Dualidade
Colocar as pessoas perante 2 cenários é a estratégia perfeita para remarketing, por exemplo.
Imagina: a pessoa já foi à tua landing page, mas ainda não se tornou lead. Porquê?
Na maioria dos casos, não ficou convencida e ainda tem dúvidas. Provavelmente, a oferta não estava clara o suficiente.
Se for o caso, podes usar a dualidade para baixar o teu CPL mais rápido que um jato a fazer a viagem Porto – Lisboa.
O conceito de dualidade implica que apresentes 2 cenários hipotéticos à pessoa. Cenários esses que são uma consequência direta da ação (ou falta de) relativamente à tua oferta.
Pegando no exemplo acima, da publicidade online, pode-se aplicar um conceito de dualidade desta forma:
- Vais continuar a contentar-te com os clientes e o rendimento que tens? Ou vais começar a investir em publicidade online para começar a escalar o teu negócio e ter mais lucro?
Aqui colocamos o cliente perante estes dois cenários:
- Continuar a vida de sempre
- Fazer algo para mudar e atingir uma vida melhor
Nestes casos, o cliente toma a ação que mais lhe convém – seja ela a de continuar como está ou agir.
Passo 3 – Copy
Por último, falta o copy dos anúncios.
O copy está presente como legenda do criativo e no criativo em si, seja ele:
- Imagem simples, pois tem de conter uma headline chamativa;
- Vídeo, porque tem de incluir a estrutura básica de storytelling;
- Carrossel, que, de certa forma, é uma espécie de vídeo em imagens corridas e, por isso, também precisa de uma estrutura básica de storytelling.
No copy, deves usar uma estrutura de storytelling como aquela que falamos no início do artigo: Contexto – Conflito – Vitória.
Desta forma, garantes que o copy e o anúncio tem uma sequência lógica, que se torna simples de entender para o potencial lead.
Deixei o copy para último precisamente porque é bem mais simples de criar depois de pensar nos passos 1 e 2.
Conclusão
Valente, chegaste ao final!
O que significa que agora tens contigo um passo a passo que te vai ajudar a baixar o custo por lead dos teus anúncios online recorrendo a algo que toda a gente gosta: histórias.
Porque a verdade é esta: toda a gente detesta anúncios. Estão fartos de publicidade.
Mas quando incluímos história, tudo é diferente.
É por isso que toda a gente chora quando vê certos anúncios da Coca-Cola, ou porque os adeptos de futebol não conseguem não se arrepiar com as publicidades da Liga dos Campeões.
Tudo aquilo de que precisas para CPL’s mais baixos são boas histórias que representam os desejos e problemas da tua audiência.
Antes de terminar, deixo-te ainda mais duas recomendações.
A primeira é que leias este artigo. É uma review de um dos livros que me trouxe até aqui e mudou completamente a forma como olho para a comunicação de um negócio.
A segunda recomendação é que penses sempre nas tuas campanhas com isto em mente: será que uma criança de 5 anos iria fazer exatamente aquilo que eu quero que os meus leads façam (exemplo: clicar num botão)?
Se a resposta é “não”, aconselho-te a mandar-me uma mensagem no Instagram e vamos falar um bocadinho.
Se a resposta é “sim”, então põe esse anúncio a rodar. Porque muito provavelmente vai dar certo.
Esperamos que tenhas gostado de ler sobre Como Baixar Custo por Lead com Storytelling em 3 Passos. Deixa-nos o teu comentário sobre o assunto a baixo, e não te esqueças de deixar algum amor à nossa autora Marisa Carlos.
Marisa Carlos
Sou a Marisa, Gryffindor orgulhosa, copywriter e apaixonada storytelling marketing. Na Bizy, a minha empresa, sou consultora, formadora e copywriter para anúncios e email marketing. Comecei o meu percurso no digital em 2013, quando saí da universidade. Mas foi desde 2017 que nunca mais parei de estudar e aplicar. Sou feliz a trabalhar (que loucura, não é?) e a ensinar empreendedores a construir a sua estratégia de marketing de conteúdo com base em storytelling. Se precisas de ajuda, manda-me mensagem privada no Instagram.
Parabéns Marisa! Grande artigo!
Uma das coisas que também resulta é criar um diálogo, em que as duas personagens são precisamente o anjinho bom e o anjinho mau que nos aparecem em cada ombro, quando temos de tomar uma decisão! 😉
Gostei muito do artigo! Excelente forma de explicar como pode funcionar o storytelling nesta temática!