Como escolher palavras-chave em 6 passos

Como escolher palavras-chave em 6 passos → Na era do Marketing 5.0, com o Inbound Marketing a tornar-se a estratégia favorita de muitos CMOs (chief marketing officers), o conteúdo tornou-se o santo graal do Marketing Digital. 

O objectivo é fácil de ver: entregar o conteúdo certo, à pessoa certa, no momento e local certo.

Mas o objectivo não é assim tão fácil de se atingir. Com tanta informação disponibilizada, cada clique, cada visita ao nosso site é uma vitória. Ou não!? Porque o bounce rate está cá para nos estragar a vida. 🙈

Mas vamos ao que interessa!

Quando o teu público alvo tem um problema, uma dor ou um sonho que tu podes resolver, o quê que ele faz? 

Pesquisam no Google! É isto que ele faz a grande maioria das vezes.

Escreve no google uma palavra ou expressão, ou até frase completa, e espera que o motor de busca lhe devolva uma lista de links que o leve à informação que procura. 

Se o teu conteúdo responder a essa dor e o Google perceber isso, o teu site aparece nos primeiros lugares e o teu público alvo fica a saber que existes. Simple as that!  

Mas para que o google repare no teu conteúdo e o entenda tens que fazer por isso.  

Search Engine Optimization (SEO) é uma das soluções. 

Este artigo é precisamente sobre o primeiro aspecto a ter em conta numa estratégia de Marketing de Conteúdo aliada a SEO: Keyword Research ou Pesquisa de Palavras-chave. 

O Que É Keyword Research ou Pesquisa de Palavras-Chave?

A pesquisa de palavras-chave (ou Keyword Research) é um dos grandes pilares de SEO,  e tudo gravita à sua volta. Trata-se de perceber como um potencial cliente vai procurar na web a informação de que precisa. No fundo, o quê que ele vai escrever no motor de busca. 

Ao saberes isto, podes adequar o teu conteúdo ao que o teu público alvo procura, informando também os bots do google que a informação que consta no site responde ao que o utilizador precisa de saber.

Porquê Fazer A Pesquisa De Palavras-Chave?

• Para descobrir tendências de mercado, e descobrir oportunidades de negócio;
• Para descobrir o quê que o teu público-alvo procura, e definir tópicos de conteúdos em consonância;
• Para aumentar as visitas ao site (através de uma estratégia de SEO e/ou PPC)
• Para qualificar o tráfego, aumentando as probabilidades de conversão;
• Para baixar o CPC;
• Para adequar cada página do teu site à intenção de pesquisa (ou de busca) da palavra chave, favorecendo assim a experiência do utilizador e a conversão;

Encontrares os termos usados na pesquisa e perceberes quais são os melhores para atingires os teus objectivos pode ser uma tarefa árdua. Mas os benefícios compensam!

Para alegria de todos 😁, existem no mercado imensas ferramentas que te podem ajudar Algumas são free, outras são freemium, e claro também tens as pagas). 

10 Ferramentas Gratuitas para Pesquisa de Palavras-chave

• Answer the Public
• Alsoasked
• Ahrefs Keyword Generator (tool gratuita e não exige criação de conta)
• Google Search Console
• Google Trends
• Google Keyword Planner
• Keyword Tool
• Keywords Everywhere (extensão do Chrome)
• QuestionDB
• Keyword Surfer (extensão do Chrome)

👉 Podes também recorrer a ferramentas como a MOZ, Ubersuggest, Semrush ou SE Ranking e aproveitar o que a versão gratuita oferece.

Como Fazer Pesquisa de Palavras-Chave?

1º Passo: Faz uma análise interna

Um bom mapeamento de palavras-chave tem várias fases e nunca está terminado. 

Numa primeira fase deves:

1. Escolher as ferramentas e aprender a interpretar os números – é bom lembrar que servem apenas para ajudar e não fazem o trabalho por nós 😉;
2. Conhecer o negócio e o mercado em que atua;
3. Conhecer a(s)  persona(s), nomeadamente as suas necessidades e dores e o seu perfil – uma pessoa de 60 anos não usa os mesmo termos que um jovem de 18, são públicos diferentes, falam e escrevem de modo diferente;
4. Perceber as diferenças culturais e coloquiais de cada zona geográfica do país, e de cada país – no caso de SEO Internacional;

Com esta informação consegues encontrar que tópicos faz sentido abordar nos conteúdos e  as principais palavras-chave da tua área de negócio. 

Nesta fase serão tópicos e termos mais amplos e genéricos.

2º Passo: Analisa a tua concorrência

Antes demais é bom esclarecer que aqui não se tratam dos concorrentes do teu negócio (diretos ou indiretos). 

O que vais analisar são sites e respectivos conteúdos e não o negócio em si!! 

Poderão eventualmente ser sites corporativos/ institucionais, ou lojas virtuais, mas também poderão ser blogues ou portais. 

Todos “lutam” por um lugar de destaque no Google, por isso, sim são teus concorrentes na SERP.

Faz uma análise ligeira ao conteúdo dos sites que aparecem na primeira página para cada palavra-chave da lista que resultou da primeira etapa.. 

Analisa com mais detalhe o conteúdo das páginas que ocupam as 3 primeiras posições orgânicas  (obviamente é uma sugestão, não é uma regra). 

Objectivos da análise da concorrência:

• descobrir se existe alguma oportunidade de conseguir superar o concorrente na SERP;
• encontrar as palavras-chave usadas pela tua concorrência que eventualmente também quererás usar;
• aferir o nível de competição daquela keyword. As ferramentas também fazem esta avaliação. Mas lembra-te que não há nada como o “olho e cérebro humano”;
• saber que tipo de conteúdo e tópicos o google devolve para cada pesquisa;
• verificar que features da SERP o google usa para apresentar a informação;

SERP Features“… qualquer elemento adicional em uma SERP que adiciona algo novo ao formato típico de uma página de resultados com apenas descrições e links azuis de resultados de pesquisa.”  [“O que são SERP Features”, de Erich Casagrande, SEMrush Blog] A SERP tem evoluído muito,  e já não se resume a links azuis. Experimenta pesquisar “Cristiano Ronaldo” e vais ver uma série de features. Mas se usares por exemplo “Cheesecake”, já a SERP se apresenta de um modo muito diferente. Consulta aqui o artigo completo sobre features.

3º Passo: Utiliza Ferramentas de Pesquisa de Palavras-Chave

Com a primeira versão da lista de palavras-chave feita, está na altura de recorrer a ferramentas. Elas vão ajudar-te a:

• Encontrar mais sugestões de palavras-chave 
• Descobrir palavras-chave semanticamente relacionadas;
• Perceber que tipo de conteúdo ocupa os primeiros lugares para cada termo;
• Obter ideias para novos tópicos e novos conteúdos;
• Fazer uma avaliação da palavra-chave e tomar decisões com base na estratégia definida;

Para selecionar as palavras-chave mais adequadas, aquelas que supostamente trarão mais resultados e que te vão ajudar a atingir os objetivos, tens que fazer uma avaliação de cada uma delas. 

Esta avaliação vai depender sempre da estratégia definida e do respectivo budget. Algumas questões que deves ter em mente:

• Precisas de resultados rápidos?
• Preferes menos tráfego e mais qualificado, ou para a estratégia definida não é importante a segmentação de visitas?
• Tens recursos para produzir conteúdo de qualidade com frequência?
• Tens recursos para investir em SEO e fazer face à concorrência se a competição for alta?

4º Passo: Avalia as Palavras-Chave

Com as ferramentas apropriadas consegues aumentar a tua lista e depois escolher as mais indicadas.

Páginas com pouco conteúdo devem ser otimizadas para 1 a 2 palavras-chave principais. Para páginas cujo conteúdo tem mais de 500 palavras poderás otimizar para 5 a 10 palavras-chave. 

Para avaliares as palavras-chave deves ter em conta o volume de pesquisa, a concorrência, o preço, o número de palavras e a intenção de pesquisa.

Volume de pesquisa (em mobile e em desktop): 

Não interessa otimizar as páginas usando uma keyword que ninguém pesquisa, ou seja para a qual não há volume de busca. 

Este indicador é relativo à estimativa de volume de pesquisa mensal. 

Além de ser um critério de seleção, ajuda-te a estimar tráfego e a fazer uma previsão de várias métricas.

Concorrência

Ter um indicador claro da dificuldade que será posicionar a página para determinada palavra-chave ajuda-te a tomar uma decisão. 

Esta dificuldade está diretamente relacionada à concorrência na SERP. 

Existem 2 indicadores a ter em conta: KD, que se aplica num contexto de SEO e DC aplicado num contexto de PPC (anúncios):

• Keyword Difficulty (KD) ou  Dificuldade da Palavra-Chave –  Medido de 0 a 100, sendo que 100 significa que existem domínios com muita autoridade classificados na primeira página. Pode ser difícil superar a concorrência; exige tempo e investimento em recursos;
• Densidade Competitiva da Palavra (DC) – medido de 0 a 100, sendo que 100 significa que já há muitos domínios a participar no leilão daquela palavra-chave. Inclusive, serão anunciantes com bom quality score e lances altos.

Nota: Estes termos são usados na Semrush. Umas das melhores, senão a melhor ferramenta de SEO que existe no mercado. Como não há bela sem senão, também é cara. Dependendo dos projectos poderá não se justificar o investimento. Algumas ferramentas poderão usar outros termos para aqueles indicadores (KD e DC)

Preço (custo por clique) 

Estimativa do valor a pagar por cada clique. 

Para gerir campanhas de PPC é importante avaliar este parâmetro para poderes gerir o orçamento para anúncios. Mas lembra-te que são estimativas! 

Número de palavras 

A palavra-chave pode ser uma única palavra ou uma expressão com 2, 3, 4 ou mais palavras. Embora possa parecer indiferente,o tamanho da keyword pode aprimorar a pesquisa e qualificar o tráfego. 

Segundo a Moz, existem 3 tipo de palavras-chave:

• Fat Head ou Short Tail, são palavras ou expressões genéricas, básicas e amplas, constituídas por 1 ou 2 palavras;
• Chunky Middle ou Middle Tail, expressões mais específicas que as short tail e constituídas por 2 a 3 palavras; 
• Long Tail, expressões muito específicas com mais de 3 palavras; 

Quanto mais específico for o termo de pesquisa maior a probabilidade de conversão:

Intenção de pesquisa ou Search Intent

Há vários motivos que levam o utilizador a realizar uma pesquisa no Google, ou outro motor de busca, e a escolher um link em detrimento de outro.

Por exemplo:  

• Precisa de uma informação 
• Quer aprender a fazer algo 
• Está a pensar comprar um produto ou serviço
• Quer efectivamente comprar o produto x, ou o serviço y
• Está à procura de um hotel ou restaurante, ou qualquer outro serviço/produto, perto da zona onde se encontra

Geralmente fala-se em 3 tipos de intenção de pesquisa: Navegacional, Informativa e Transacional. 

No entanto Filipe Bazon vai mais longe e neste artigo fala-nos em 5 tipos:

1. Informativa: este tipo de intenção revela que o utilizador quer saber uma informação a respeito de algum assunto. Muitas vezes a palavra-chave é uma pergunta e começa por “O quê”, “Quem”, “Quando”. Se não é uma pergunta é uma Keyword muito genérica.
2. Transacional: como o nome indica a intenção é comprar; o utilizador sabe o que quer, só precisa saber onde comprar ou o preço. A pesquisa costuma ser muito específica e termos como “comprar”, “barato”, “desconto”, “saldos”, “preço” estão sempre incluídos na palavra-chave.
3. Investigação Comercial: o utilizador está na sua jornada de compra, provavelmente estará no meio de funil, na fase de consideração e precisa de mais informação. Procura fóruns, reviews, sites de comparação de preços ou características de produtos. Geralmente a pesquisa tende a usar expressões como  “o melhor carro”, “BMW vs Volvo” , “mais barato”, “melhor qualidade”.
4. Navegacional: o utilizador sabe perfeitamente o que quer, que site quer visitar. Ou não sabe a URL, ou não a quer escrever, e recorre ao campo de pesquisa. Por norma esta pesquisa inclui brand keywords.
5. Localização: como o nome indica, a intenção é saber o local exacto de algo específico. Não quer informações, não quer comprar, não quer o site. Apenas quer saber onde é. Termos como “perto de mim” ou um serviço e nome de um local indicam intenção de localização. Por exemplo: “mecânico perto de mim”, ou “MacDonalds em Famalicão”

Ao percebermos a intenção de pesquisa de cada keyword conseguimos saber qual é a dor e entregar conteúdo relevante, a solução. 

Por outro lado, podemos eliminar as palavras-chave para as quais o nosso conteúdo, pela natureza do negócio, nunca será relevante. Por exemplo, se não tens uma loja física, as palavras-chave que indiquem uma intenção de localização serão para excluir.

5º Passo – Seleciona as Melhores Palavras-Chave

Nesta altura já deverás ter um belo excel com uma longa, mas ainda confusa, lista de palavras. 

Antes de exportares as listas geradas pelas ferramentas, filtra bem a informação. 

Usa as funcionalidades para avaliação das keywords, conforme mencionei na 4º passo. Ou seja, aplica filtros para obteres apenas palavras-chave para as quais consegues competir e que te vão ajudar a atingir os objetivos definidos. 

Deste modo evitas um grande volume de dados para tratar.

Para selecionar as melhores palavras-chave é importante teres em conta a análise da concorrência que mencionei no 2º Passo. Mas desta vez tens muitas mais palavras, e cada palavra-chave corresponde a uma SERP, logo uma análise da concorrência.

Isto vai permitir-te encontrar fraquezas na concorrência e consequentemente oportunidades de conseguir um bom posicionamento na SERP.

O que te aconselho e verificar:

• Título dos artigos: são relevantes para a intenção de pesquisa da palavra-chave? Se não são tens aqui uma oportunidade de fazer melhor.
• A autoridade do domínio dos sites: é maior ou menor que a autoridade do teu domínio? Sendo menor, tens boa probabilidade de conseguir competir.
• Tipo de sites – fóruns como Reddit ou Quora são fáceis de ultrapassar. Teoricamente o google só classifica este tipo de sites quando não encontra nada melhor;
• Tamanho e qualidade dos artigos: muito curtos (<800 palavras), mal escrito, mau uso de tags de cabeçalho, erros ortográficos e gramaticais. Isto é ouro!! Facilmente consegues fazer melhor.
• Antiguidade do artigo: o google favorece artigos atuais e penaliza os mais antigos. Se os mostrou é porque não tem melhor. É a tua oportunidade.

Agora que já selecionaste o que consideras ser, para o teu site, as melhores palavras chave, é altura de mapeá-las.

6º Passo – Mapeia as Palavras-chave

No mapeamento das keywords vais atribuir uma URL específica do teu site a cada termo, ou grupo de termos.

Parece que estamos a andar ao contrário 🙃. 

Criar primeiro o conteúdo e pensar depois nas palavras-chave adequadas ao conteúdo. 

Quem nunca? 

Em projectos mais pequenos, com orçamentos reduzidos é prática comum. 

Mas se o teu foco e compromisso é conseguires links azuis na primeira página de resultados para palavras-chave com bom volume de pesquisa então aconselho-te a fazeres um trabalho mais estruturado e planeado. 

E isso inclui um bom planeamento e mapeamento antes de começares a escrever. 

E porquê?

1. Porque vai ser o ponto de partida para a criação de conteúdos. Vais escrever sobre o tópico daquela palavra-chave e publicar na URL que definiste. Logo haverá relevância do termo para a página.
2. Porque vais escrever o que as pessoas efectivamente procuram, e não sobre o que achas que poderá ser (talvez quem sabe um dia 🙄) interessante e útil.
3. Porque evitas ou minimizas a repetição de termos de pesquisa em várias páginas, evitando o efeito canibalização de palavras-chave. Isto é, evitar que páginas diferentes compitam entre si na SERP para a mesma palavra. O que não é necessariamente mau, como sempre se pensou.  Podes ler este artigo do blog da SEO PowerSuite onde explica muito bem este conceito.
4. Porque vai ajudar-te a definir a estrutura de linkagem interna.
5. Porque vai ajudar-te a estruturar (ou reestruturar) o teu site e organizar os conteúdos.
6. Porque ajuda-te a evitar conteúdos duplicados, e acredita que deves mesmo evitar!

E poderia continuar a dar-te motivos, mas tenho certeza que já percebeste. Um bom mapa é meio caminho andado para chegar ao destino!

Deixo-te aqui um template de um mapa de palavras-chave da autoria de Aleyda Solis. Faz uma cópia e usa-o ou adapta-o à tua realidade!

Agora que já tens um guia para fazer Keyword Research, poderás estar a pensar: o quê que eu faço com as palavras? Para quê que preciso delas? 

Se tens estas dúvidas lê o artigo sobre SEO On-Page. Lá explico-te tudinho.

Conclusão

No meu artigo anterior, sobre SEO On-Page, referi que a pesquisa e gestão de palavras-chave tornou-se uma verdadeira arte! Já deves ter percebido porquê 😁

Para além de vantagens ao nível de SEO, este processo ajuda-te a encontrar oportunidades de negócios, descobrir tendências e melhorar a performance das tuas campanhas pagas. 

Resumindo, para encontrares as palavras-chave que vão ajudar-te a posicionar o teu site nas primeiras páginas do Google tens que investir algum tempo e esforço e seguir os passos: 

1. Faz uma análise interna
2. Analisa a tua concorrência na SERP
3. Utiliza Ferramentas
4. Avalia as Palavras-chave
5. Seleciona as Melhores Palavras-chave
6. Mapeia as Palavras-chave

Como escolher palavras-chave em 6 passos foi o terceiro de uma série de artigos que se pretende que seja um guia para iniciantes de SEO. 

O primeiro foi sobre o que é e para que serve SEO e o segundo sobre SEO On-Page.

O objetivo é sensibilizar-te para a importância de SEO dentro da tua estratégia de Marketing Digital, e partilhar as boas práticas. 

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