15 Métricas de Negócio Para Gerares Resultados Na Tua Loja Online

Descobre 15 Métricas de Negócio Para Gerares Resultados Na Tua Loja Online → Muito bem. A tua loja está online e as primeiras vendas começam a acontecer, por isso o “jogo” começa a ficar sério.

Para além de todas as peças do puzzle que fazem parte da gestão de uma loja online (sim, isto não é só anúncios e plataformas como muitos podem pensar), existe uma parte que é determinante: Acompanhar os números ao nível dos resultados das tuas vendas para assim, cruzando com outros indicadores, perceberes a rentabilidade do teu canal.

É através dessa análise, que terás uma maior capacidade de trazeres para cima da mesa informação que te vai permitir 1) fazer as perguntas certas e 2) tomares decisões estruturadas para assim dares uma maior robustez ao teu negócio de forma que ele cresça com “músculo”.

Imagina a seguinte analogia: Corpo Humano & Ecommerce

• A tua loja online é a tua pele: A parte visível ao “mundo”;
• O Marketing Digital são os pulmões: Geram-te o tráfego, qualificado de preferência, a conversão a recorrência e a fidelização;
• A Logística & Transporte é o teu coração: É aqui que tudo acontece e se materializa para que a experiência de entrega seja fantástica;
• O cérebro é a parte da análise do negócio: É através dos números que vais assegurar o sucesso da tua loja e tomar as devidas decisões em termos estratégicos e operacionais;

Pois bem, é no “cérebro” que nos vamos focar hoje. Sem a capacidade de olhar para os números que acompanham o negócio, fica muito difícil perceber como podemos melhorar e evoluir a nossa loja de forma a:

• Entregar uma proposta de valor relevante ao nosso cliente;
• Proporcionar a melhor experiência na relação com a nossa marca em todos os momentos;
• Escalar o negócio.

É verdade que existem MUITAS métricas, mas o ponto é: precisas sempre de as inserir num contexto e propósito, pois, mais ou menos todas são relevantes. Convém também referir que cada “peça do puzzle” que compõe um negócio de ecommerce, tem métricas próprias, no entanto, quando estás numa perspetiva de análise de negócio, existem algumas métricas que deverás ter debaixo do teu radar.

E, onde é que vais procurar essa informação? Ao teu ERP, GOOGLE ANALYTICS e ao “velhinho” EXCEL: são verdadeiros aliados nesses processos. Dados 100 % financeiros já é outra loiça e ficará para outra conversa 🙂

Caso não tenhas um ERP, a tua própria plataforma de ecommerce vai-te entregar um conjunto de informação bem relevante.

Sim, ter as lentes orientadas para a gestão do negócio vai além de “apenas” ver as conversões do Facebook e o ROAS das campanhas de Google Shopping. Estas são métricas críticas de sucesso, mas mais orientadas para a componente de performance.

Se pretendes escalar o teu negócio é preciso apurar a tua visão de GESTOR nomeadamente ao nível de:

• Dados comportamentais via Google Analytics por exemplo;
• Dados transacionais, via o teu ERP por exemplo;
• Dados complementares do teu CRM, Marketing Digital, Logística entre outros;
• Muita escuta ativa 🙂

Nota que, quando falamos em métricas mais orientadas a vendas e gestão, não quer dizer que tenhamos de ser grandes matemáticos ou financeiros. Longe disso e cá entre nós eu não faço parte de nenhum destes dois mundos, ainda assim deves:

• Ter uma noção clara dos objetivos e da estratégia do TEU negócio;
• Sentido crítico para fazeres as perguntas que devem ser feitas;
• Tirar e “bater” números para apurares e analisares os teus dados;
• Traçar uma linha de ação para aplicar táticas com base no que os dados te dizem, caso contrário, estiveste a trabalhar para aquecer.

Com este enquadramento, vamos lá então olhar para os indicadores que pode servir como bússola da correta análise do teu negócio.

Faturação, Lucro, Margem e Fluxo de Caixa: O Quarteto fantástico

Se geres uma Loja este quarteto tem que fazer parte do teu P&L. Sim, começamos já por aqui e com um desafio: Qual é a margem que tiveste sobre as vendas da tua loja online no último semestre?

Ficarias surpreso com a quantidade de gestores de ecommerce que não têm este número presente 🙂

1. A Faturação

É o que tu vendes todos os meses. Por norma, olhas para esta informação no final de cada semana/mês/semestre. Convém SEMPRE, teres uma visão da faturação através das seguintes perspetivas:

• Faturação Acumulada;
• Faturação em comparação com o ano anterior ou semestre;
• Faturação em variação %;
• Faturação face ao plano definido no plano financeiro para o canal;
• Podes fazer este exercício às categorias da tua loja ou a um produto de forma isolada, caso faça sentido para ti;
• No entanto, faturação é uma coisa…Lucro já é outra 😀

2. O Lucro

Para teres ideia do lucro da tua loja online, precisas de retirar à tua faturação os custos associados à operação (custo do produto, custos logísticos, custos fixos, custos operacionais entre outros). Com isto vais conseguir perceber se a tua loja online está com uma operação saudável isto é: tens a capacidade de pagar os custos e despesas e ainda conseguir gerar lucro? É aqui que entra a margem.

3. A Margem de Lucro

Trata-se da % adicionada ao valor de custo do produto. Quanto maior for a % da margem de lucro, maior a rentabilidade do produto. Se tens mais rentabilidade, logo tens mais capacidade de (re)investir. Existem muitos fatores a considerar aqui nomeadamente ao nível da precificarão de produto, mas isso dava TODO um conteúdo 😀

4. O Fluxo de Caixa

O que é que tu fazes com o lucro que geras? Convertes em fluxo de caixa que nada mais é o dinheiro que tens na conta para utilizares de forma a fazer crescer a tua loja online.

É através do fluxo de caixa que tens o dinheiro disponível para pagares despesas correntes, alocares budget para digital, investir em melhorias na plataforma, otimizares processos, melhorar o packaging, pagar a fornecedores e estou apenas a citar alguns.

Uma DICA muito importante: Atenção aos prazos de pagamento e de recebimento das várias áreas do teu negócio. Grandes desfasamentos podem estrangular por completo o teu fluxo de caixa.

Em termos práticos: Geras vendas, que procuras converter na maior % de lucro possível e que, por consequência, transformas em fluxo de caixa. Este círculo virtuoso vai-te permitir voltar a investir no crescimento da tua loja.

Sim os primeiros anos de um ecommerce são um constate investimento para aprimorares o que lançaste no primeiro dia 😀

Métricas de Negócio: Os clássicos

Refiro-me ao Ticket Médio – Taxa de Conversão – Custo de Aquisição de Clientes – Taxa de Carrinho Abandonado – LTV – ROI e ROAS. Tenho a certeza absoluta de que grande parte de vocês já se cruzou com estes dados. Para que os possas ver e ter de forma “bonita” no teu Google Analytics precisas de:

1. Ter o teu Google Analytics instalado e de preferência o GA4, pois o GA3 em breve vai-nos “abandonar”;
2. Na área de Administrador do GA3, teres a opção Ecommerce ativada;
3. Via GTM ou programação, criares uma DATALAYER devidamente implementada.

• • Nada mais é do que uma camada de dados que vai ler os campos variáveis do teu produto como é o caso do preço, nome, entre outros e apresentar-te isto de forma legível na tua ferramenta de análise de data;
  • Este conteúdo vai-te dar umas boas pistas. Lê aqui. É que este ponto vai fazer uma diferença gigante no teu negócio ao nível de táticas de Marketing Digital
  • DICA: Usa esta extensão do Chrome DATALAYER CHECKER, vai dar-te uma visão de como as Lojas Online do mercado têm o seu datalayer organizado e isso pode dar-te umas ideias jeitosas.

 4. Ao nível da performance importa teres os teus pixéis, eventos, conversões, goals, parâmetros de UTM, audiências e catálogos bem direitinhos para assim teres a DATA a integrar “bonitinha” na tua ferramenta de análise que à partida será o GA3.

Sobre métricas, quero também partilhar um pouco a minha visão que é: Não te percas com uma montanha de dados. Foca-te num conjunto de métricas core que te permitam tirar conclusões e nunca, mas nunca olhes para uma métrica em forma isolada. Pode enviesar a tua interpretação.

As métricas que te referi são daquelas que deves ter nas ferramentas de Data Viz como o Data Studio ou Power BI. Sendo tão “famosas” vou dar aqui uma perspetiva mais estratégica e de como as cruzares com outras informações. A meu ver irá agregar mais valor.

5. Ticket Médio

É o que cada consumidor gasta em média numa compra. Trabalha na sua análise mensalmente, mas acima de tudo repara no seu comportamento em momentos comerciais ao longo do ano.

Isso vai ajudar-te a entender o teu cliente, principalmente ao nível da composição do carrinho tipo que compra.

Ao teres uma noção do teu Ticket Médio, vais perceber quantos clientes precisas para alcançares os teus objetivos de vendas mensais.

Aproveita e compara com o teu Custo de Aquisição de Cliente, para avaliares se não estás a ter perdas de rentabilidade. Como? Já lá vamos.

Neste exercício, descasca a forma como os produtos se combinam e quais o impacto que produtos de entrada vs produtos de recorrência têm no ticket médio. DICA: Percebe como o Ticket Médio se comporta por: persona, device, momento do dia/semana/mês. Isto vai ajudar a aprimorar as tuas táticas comerciais.

6. Taxa de Abandono de Carrinho

Se os teus clientes estão a percorrer todo o processo e abandonam o carrinho, precisas de perceber o motivo.

Estás a perder dinheiro, numa fase já muito final e como tal, tens que conseguir analisar em detalhe esse tópico. DICA: No Google Analytics em Conversões – Comércio Eletrónico – Comportamento de Compra, vais conseguir ver a jornada do teu consumidor com bom rigor e assim perceber onde os estás a perder. No mesmo local completa esta análise com criação de um segmento das tuas campanhas e depois olha aos dados através da opção abandono. Poderás ficar bem surpreso com os resultados.

Não estás a ser claro na mensagem? As pessoas têm noção dos custos totais da encomenda sem “surpresas”? É neste momento e “local” da tua loja que deves apostar fortemente em estratégias de CRO. O HOTJAR e o GOOGLE OPTIMIZE, podem ser dois bons “amigos”.

A partir daqui a automação de marketing e o remarketing compõem o ramalhete na recuperação de carrinhos abandonados.

7. Life Time Value

Quanto é que vale o teu cliente num determinado período de tempo? E mais importante: Qual é esse tempo? Para este indicador te fazer sentido, pensa desta maneira: Durante quanto tempo é que o teu cliente vai consumir na tua loja online o seu ticket médio? A ti não te interessa teres clientes que apenas compram uma vez no teu site.

Com este indicador consegues ter uma noção da rentabilidade de cada cliente representa no teu negócio e quanto precisas de investir para o ir (re)fidelizando.

É aqui que deves apostar em automação de marketing em força e programas de fidelização que podem funcionar por pontos, por níveis, member get member ou assinatura. Espreita o SMILE.IO e o ACTIVE CAMPAIGN 😉

8. Custo de Aquisição de Cliente

Qual é o valor que tens de investir para adquirir um cliente? Este indicador, cruzado com o Ticket Médio, ajuda-te a compreender se está a ser rentável o investimento em aquisição de clientes. Isto porquê?

Se estás a gastar mais do que o que o teu cliente compra na tua loja, será difícil o teu negócio ter sucesso. DICA: O teu CAC, pode e deve ser analisado por categoria e por produto para assim, compreenderes o que podes fazer no “antes” para te permitir ir mais além aqui.

Ou seja: Se é um produto estratégico para ti, podes negociar ao máximo no teu fornecedor para assim te libertar mais margem para suportar aqui o incremento do valor. É apenas um exemplo de vários. Outro é avaliares o CAC por canal de performance.

9. Taxa de Conversão

Trata-se de uma métrica bastante importante no teu negócio. Com esta métrica, vais ficar com uma ideia do impacto que as tuas estratégias digitais estão a ter nas vendas.

Basicamente o que ela te diz é: Das pessoas que estão a visitar o teu website, quantas é que estão a comprar.

Se tiveres uma taxa de conversão baixa, mas um volume de tráfego qualificado alto, importa perceberes o porquê de as vendas não estarem a acontecer, logo quanto maior a taxa de conversão, mais certeza tens que a jornada de consumo dentro da loja está a funcionar: Boa mensagem, boa arquitetura de informação, boa promessa e boa experiência.

Em PT a média situa-se nos 2% a 3%. Reforço: É uma média. Cada negócio é um negócio.

10. ROI e ROAS

Nem me vou atrever a explicar perante esta tropa de elite que são os padeiros. Todavia, uma pequena DICA para o ROAS: Quando o estás a avaliar convém validar se as conversões geraram encomendas e se elas foram verdadeiramente pagas e principalmente, não aconteceram devoluções.

É que podes ter um ROAS fantástico, mas na verdade tiveste, dessa campanha, 10 encomendas que foram devolvidas e 30 clientes que deixaram passar o timing de pagamento da encomenda porque escolheram a referência multibanco.
Assim nada como deixar este “pequeno” detalhe. Existem formas de trabalhar nessa análise, mas isso já fica para outro conteúdo 😉

Métricas de Negócio que “pouco” se fala

É verdade que as métricas acima, determinam, muito do sucesso de uma loja online, todavia, quero aqui dar um complemento que faz todo o sentido teres em mente na análise diária do teu negócio de ecommerce e que, cá entre nós, irá valer o esforço de teres chegado até aqui. Assim espero 😉

11. Taxa de Reembolso

(Total de produtos devolvidos / Total de produtos vendidos) 

É uma métrica que não podes ignorar. Isto porque sem ela, vais calcular de forma menos correta a receita do teu negócio e se tiveres altas taxas de devolução, estás a “sangrar” a tua loja online.

Avalia as categorias/produtos onde isso acontece e faz uma análise mais granular de forma a ires mais a fundo ao nível de operação (questões de logística & transporte) ou até mesmo dedicares tempo a revisão da proposta de valor na tua loja de forma a reduzir esta variável.

Uma DICA pode passar por realizares inquéritos junto dos teus clientes para perceber o motivo que os levou a devolver o produto e solicitar o reembolso, para assim trabalhares em melhorias.

O Google Analytics pode ajudar-te aqui. Requer um pouco de trabalhado, mas como já terás o teu enhanced ecommerce criado, ficará mais fácil. Repara aqui.

12. Churn Rate

(Nº total de clientes cancelados / Nº de clientes ativos)

Consoante o teu tipo de produto/serviço, esta métrica ajuda-te a perceber a rotatividade do teu cliente ou o potencial de fidelização.

Tipicamente olhas para esta métrica no final do mês para avaliares a “fidelização” à tua marca assim como a recorrência de utilização do produto. Quanto mais baixo for a tua taxa de churn, melhor. Até porque quanto maior for a taxa de rotatividade dos teus clientes na tua loja

1. mais clientes perdes
2. menos receitas geras
3. mais investimento em marketing digital tens de fazer para o teu topo de funil.

Assim, deves trabalhar a tua base de clientes, com uma piscadela de olhos nesta métrica, assegurando que a tens o mais baixa possível.

Exemplo prático: Vais notar que o teu churn rate é mais elevado depois de fazeres uma campanha comercial bem agressiva.

Deixo-te um convite: Vai ao Google Analytics e explora esta área: Público-Alvo – Análise Coorte. Lê mais sobre este tópico aqui.

Se o teu negócio assentar em receitas recorrentes, o churn consegue dar um bom indício quanto à fidelização de clientes. Tens aqui um excelente “amigo” para um potencial modelo de assinatura.

13. Ciclo de Vendas

No teu Google Analytics vai a: Conversões – Funis Multi Canal – Intervalo de Tempo ou em complemento Comércio Eletrónico – Desempenho do produto -Dimensão secundária – Dias para a transação ou Sessões para a transação.

Passas a ter uma visibilidade do tempo que demoras a concretizar uma venda. O interessante aqui é começares a desenhar qual é o ciclo de vendas da tua loja online com base em categorias, produtos ou na loja como um todo.

A partir daqui, começas a ter melhor clareza de quando arrancares com as tuas táticas de remarketing, automação de marketing entre outros.

Nota que produtos de valor elevado, por norma apresentam ciclos de venda mais longo quando comparados com produtos ticket baixo, onde a tomada de decisão é mais fácil de tomar.

14. Taxa de Retenção de Clientes

Qual é a % de retenção de clientes em 2021? Vais precisar de três variáveis:

1. O nº de clientes num arranque de um período de tempo (1 ano por exemplo),
2. o nº total de clientes que angariaste no final desse ano e
3. o nº de clientes que angariaste durante esse período de tempo.

Depois é seguir este racional: ((2-3)/1))*100.

Com este indicador, vais ter a visão do impacto da estratégia de automação de marketing, das tuas táticas de upsell e cross sell, mas principalmente vais compreender se conheces efetivamente o teu cliente para o conseguires reter.

Esta métrica é crítica para avaliares melhor o Life Time Value do teu Cliente e quantificar a eficácia da tua estratégia de marketing.
Exemplo prático, depois de alguém converter numa compra via campanha de ppc, o que está a acontecer? Comprou e nunca mais voltou, ou começaste ali uma relação com o teu negócio?

E é aqui que mais uma vez o Google Analytics pode ser um apoio bem interessante. Em Público Alvo – Comportamento – Frequência e Caráter Recente ou em alternativa Público Alvo – Comportamento – Probabilidade de conversão, ficarás com uma visão mais apurada.

DICA adicional: Cria segmentos das tuas campanhas e depois analisa a performance das mesmas ao nível da capacidade de retenção de clientes. Vai ser um game changer acredita 😉

15. Baseline de vendas

Esta é uma das minhas métricas favoritas confesso. Olha para ela como a base de vendas da tua loja sem qualquer tipo de influência comercial ou seja: Qual é a tua base de faturação sem campanhas comerciais ou táticas de marketing digital com esse fim.

Com essa métrica, caso seja um ecommerce com algum histórico fica mais fácil

1. criares forecast de vendas
2. negociar com fornecedores
3. projetar o impacto de uma campanha comercial nas vendas
4. Avaliar melhor a performance dos teus produtos bem como a sua sazonalidade real.

Através do teu ERP ou plataforma de ecommerce, retira o peso das vendas das tuas campanhas e tens essa informação.

Se quiseres uma noção mais “refinada” o Google Analytics aqui também te pode ajudar. Para tal vai a Conversões – Comércio Eletrónico -Funis Multi Canal – Conversões Assistidas e assim verás as conversões indiretas e o seu valor.

Retira o valor associado a conversões assistidas por campanhas e agora sim, vais saber que vendas tens “apenas” por ter a tua loja “aberta”.

Nota que fatores como conhecimento de marca, tipologia de produto, longevidade do negócio entre outros podem ter aqui algum peso.

E creio que é isto 😀

Nunca pensei que ia fica tão extenso carago. Todavia se consegui passar APENAS 1 insight, já valeu a pena a partilha, para além de que, com estes indicadores vais conseguir:

• Ver as maiores fontes de lucro do e-commerce;
• Quais os canais de comunicação mais relevantes;
• Ver a saúde do teu negócio;
• A eficiência do processo de vendas;
• Manter o foco em métricas de negócio e de vendas vai certamente tornar o mesmo mais sustentável, escalável e verdadeiramente centrado numa experiência de compra diferenciadora.

Uma pitada de excel e analytics, misturada com muita criativade e foco em realizar as perguntas certas, fará com que fiques na linha da frente na avaliação da tua loja online.

No final do dia a rentabilidade é determinante, mas o foco no desenvolvimento de um bom produto/serviço e a atenção no teu cliente através da construção de uma relação com a tua marca duradoura é o que verdadeiramente vai ditar o sucesso da tua loja online.

Se são as únicas métricas que precisas? Infelizmente não. Ficou muito por dizer, mas uma coisa te garanto, estas 15 Métricas de Negócio Para Gerares Resultados Na Tua Loja Online vão ser um excelente suporte.

PS: Estou a pensar aqui em duas coisinhas para entregar à comunidade: Um mapa de análise de vendas com alguns indicadores financeiros (P&L) é um. O outro seria aqui a construção de um conteúdo gravado 100% focado em GA4 para ecommerce. O que te parece? Procura-me pelo Linkedin e diz-me que tal 😉

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Esperamos que tenhas gostado de ler sobre 15 Métricas de Negócio Para Gerares Resultados Na Tua Loja Online. Deixa-nos o teu comentário sobre o assunto a baixo, e não te esqueças de deixar algum amor ao nosso autor Márcio Miranda.