5 Passos Para Uma Pesquisa de Mercado na Ótica do Cliente

5 Passos Para Uma Pesquisa de Mercado na Ótica do Cliente → A Pesquisa de mercado é, talvez, o passo mais negligenciado no processo de marketing. Isto porque para teres  uma pesquisa bem elaborada é necessário  despender muitos recursos, sejam eles monetários ou temporais. 

Mas como é que é possível tomar decisões de marketing sem a informação crucial que uma pesquisa traz? 

Bom, normalmente liga-se o denominado “achómetro” e reza-se para que a decisão tomada seja a correta! Mas com este artigo vamos desmistificar o processo de pesquisa na ótica do comportamento do consumidor e formular um modelo prático e bastante simplista com exemplos para que todos possam fazer a sua primeira pesquisa ainda este ano!

O que é Uma Pesquisa de Mercado?

Afinal, o que é uma pesquisa de mercado? 

Uma pesquisa de mercado é um processo sistemático e objetivo de identificação, recolha, análise, disseminação e uso de informação com o objetivo de assistir a tomada de decisão. 

Isto é a definição dos livros, simplificando um pouco, uma pesquisa de mercado é a busca de informação certa que nos vai responder a um problema/desafio que temos em mãos, parece mais simples agora?

Como dito anteriormente na definição dos livros, a pesquisa é um processo sistemático, e a verdade é que é mesmo! A pesquisa tem essencialmente 5 passos que devem ser seguidos para obtermos dados válidos que possam auxiliar a nossa decisão: 

Passo 1. Formulação Do Problema

O passo mais importante da tua pesquisa de mercado é a formulação do problema – não queres gastar recursos a resolver o problema errado, pois não? 

Leva o teu tempo até encontrares o problema real, que não é necessariamente o problema “visível a olho nu”! 

Além disso, tem em consideração que o Problema de Pesquisa não é o Problema de Gestão. Vejamos um exemplo:

Tenho um curso de marketing digital para iniciantes, mas este ano não vendi como estava previsto, e quero saber como e porque é que um cliente escolhe o Curso A em vez do Curso B.

Esta é fácil, o problema são as vendas, não vendi suficiente, tenho de aumentar o investimento em marketing, certo? 

Talvez sim, talvez não. O problema na maioria das vezes não está à vista desarmada! 

Quando estiveres a definir o teu problema responde a estas 5 questões:

1. [ONDE] Onde está o problema? Nas vendas, não alcançaram as previsões.
2. [QUANDO] Quando surgiu a queda nas vendas? Surgiu este ano, as vendas foram caindo gradualmente. 
3. [PORQUÊ] Porque é que as vendas caíram? Porque as pessoas não compraram o meu curso. (wow) 
   Porquê, a procura diminuiu? Muito pelo contrário. A oferta aumentou? Bem, sim…
   Então as tuas vendas caíram porque as pessoas estão a escolher outro curso de marketing digital que não é o teu. Porque é que as pessoas estão a escolher outro curso em vez do teu?
   Não sei diz-me tu!
4. [PARA QUÊ] Para quê a informação vai ser utilizada? Para criar melhores estratégias de marketing e venda.
5. [QUEM] Quem são os alvos da análise? Iniciantes no marketing digital.

Então o meu problema de gestão é: Como é que uma pessoa escolhe um curso de marketing digital? Repara que esta questão aponta para a ação. 

Por outro lado, o problema de pesquisa poderia ser: Como é ,e o que influencia, o processo de decisão de escolha de um curso de marketing digital? 

Neste caso temos uma questão que aponta para a informação e que vai às causas do problema, além disso,  conseguimos ainda identificar dois componentes do problema: Processo de Decisão e Fatores Influenciadores. 

Já temos o nosso problema vamos investigar!

Disclaimer: Antes de partimos para aquisição de dados primários (dados recolhidos por ti para a resolução do teu problema específico) recolhe também dados secundários! (dados de outras pesquisas).

É altamente improvável que ninguém na história não tenha feito a mesma questão do que tu, portanto, o meu conselho inicial é ler, ler muito, sobre as componentes do teu problema de pesquisa. É possível formular hipóteses já nesta fase, mas iremos falar sobre hipóteses um pouco mais à frente! 

Passo 2. Pesquisa Exploratória

A pesquisa exploratória é uma pesquisa de cariz qualitativo. Identifica causas, problemas e oportunidades. Ajuda a confirmar ou reformular o problema de pesquisa. 

Por vezes o problema não está bem definido, e é excelente identificarmos isso! 

Para levares a cabo uma pesquisa exploratória podes usar algumas técnicas:

1. Entrevistas 
   Constrói um roteiro flexível com perguntas e interroga um atual cliente ou um potencial sobre o teu problema. Utilizando o exemplo anterior, faz perguntas sobre os passos que a pessoa percorre na seleção de um curso de marketing digital: Como conheceram o curso, o que as levou a comprar, se acham o preço justo, como é pós-compra, etc.

2. Grupo de foco 
   Junta um pequeno grupo de clientes e com o roteiro e a mesma lógica da entrevista deixa a dinâmica de grupo fazer a sua magia!

3. Observações 
   Observa uma pessoa a usar o teu produto, plataforma, website, etc, podes tirar conclusões que não estavas na à espera!

O objetivo da Pesquisa Exploratória é a formulação/solidificação de hipóteses, hipóteses essas que irás testar com números na pesquisa quantitativa! 

Imaginemos que conseguimos formular as seguintes hipóteses: 

• H1: A autoridade percebida do formador influencia a escolha do curso
• H2: A percepção de comunidade influencia a escolha do curso
• H3: Os métodos de pagamento influenciam a escolha do curso

E agora como é que eu valido, ou não, as minhas hipóteses? 

Avaliando os itens presentes nas hipóteses com escalas de medição – já ouviram falar de likert? 

Passo 3. Pesquisa Quantitativa

Chegando ao estágio da pesquisa quantitativa, a Pesquisa de Mercado começa a ficar mais entusiasmante, é nesta fase que iremos dar o primeiro passo na busca da confirmação, ou não, das nossas hipóteses. 

Existem várias técnicas de o fazer, destacando duas: Estudos Experimentais e, a mais usada, Questionários. 

Onde fazer um questionário? Consegues construir um ótimo inquérito com a ferramenta gratuita da google de Google Forms. 

Nos questionário existem alguns princípios de ouro a seguir:

• O questionário deve ser anónimo e confidencial
• Não deve ser uma seca! Deve ser rápido e ir direto ao assunto.
• Perguntas sensíveis no final, ou se desnecessárias, retirar.
• Não faças questões de sim/não – Avalia numericamente, utiliza escalas. 
  Exemplos:
  
  ERRADO ❌
  “O número de seguidores do formador é importante para si?”
  ❒ Sim
  ❒ Não
  
  CORRETO ✅
  “O número de seguidores do formador é importante para mim:”
  Discordo Totalmente     1     2     3      4      5    Concordo Totalmente

• Garante que avalias todos os itens que identificaste nas hipóteses e que irás conseguir usar as respostas do questionário para validar, ou não, as hipóteses. 
• Faz testes ao questionário, utiliza a lógica do Minimum Viable Product, envia a um número de pessoas mais restrito e avalia se os inquiridos estão a interpretar bem as questões e se as respostas é a informação útil que está à procura, se não for, reformula.

Existem muitos mais princípios que poderia enumerar aqui mas se seguires estes acredito que tenhas um bom questionário para obteres as tuas respostas!

Passo 4. Análise de Dados

Agora temos os números do nosso lado, o que fazemos com eles? 

A informação não vale nada se não for transformada em “informação inteligente” capaz de suportar decisões. 

A análise dos dados vai depender muito do tipo de pergunta que fizemos:

1. Questões com respostas abertas:
   Devemos analisar padrões, identificar palavras/expressões muito repetidas, usando a ferramenta Tagcrowd.  

2. Questões com respostas fechadas de caráter nominal e ordinal (sem escalas)
   Devemos analisar:

• frequências de respostas (Ex. A característica X foi mais selecionada do que a característica Y na escolha de um curso de marketing digital), e 
• ordens (Ex. A característica X está em 1º lugar  nas mais valorizadas nos cursos de marketing digital)

3. Questões com respostas em escalas (Ex. Discordo totalmente [1] a Concordo totalmente [5])  Aqui entramos numa zona mais complexa, a análise estatística, no entanto, é a que dá maiores respostas e que potencialmente valida as nossas hipóteses.
   1. Estatíticas Descritivas: Médias, Medianas, Modas, Máximos, Mínimos (Ex: A média que os clientes estão dispostos a pagar pelo curso é X; O máximo que o cliente está disposto a pagar pelo curso é Y)
      
   2. Estatísticas Associativas: Correlações entre Variáveis. Esta análise é talvez a mais fulcral na validação de hipóteses.
      
      Considerando o exemplo que temos em mãos. Se avaliarmos com uma escala a Perceção de Autoridade do Formador e a Intenção de Escolha conseguimos associar as duas variáveis com Correlações Estatísticas, não temos de saber fazer à mão, temos de saber pedir a softwares como o IBM SPSS que o façam!
      
      Podemos validar a nossa hipótese H1: A autoridade percebida do formador influencia a escolha do curso se o teste estatístico tiver significância estatística! Complexo? É só o início!
      
   3. Causais: Regressões lineares. Bem-vindo ao mundo das equações onde podemos afirmar o quão uma variável afeta a outra e em que sentido! 
      Ex.: A perceção de autoridade do formador representa 20% positivos na escolha do curso de marketing digital.

E por aqui me fico, porque só isto daria conteúdo para outro artigo!

Passo 5 . Tomada de Decisão

Bom, com toda a informação que recolheram da vossa Pesquisa de Mercado torna-se mais fácil tomar decisões.

Validando a hipótese de que a autoridade percebida do formador influencia a escolha do curso, quão mais fácil é justificar e tomar a decisão de implementar estratégias que aumentem a tua autoridade como profissional de marketing?

Nunca metam o dedo à boca e sintam o vento para tomar decisões, nunca usem o “achómetro”! 

Antes, pesquisem, testem, porque ao final do dia “misteriosamente” as decisões vão ser mais acertadas com a ajuda da informação. 

Se quiseres que esclareça ou aprofunde algum tópico, sente-te à vontade para me contactares, vamos trocar ideias!

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Esperamos que tenhas gostado de ler sobre Pesquisa de Mercado na Ótica do Cliente. Deixa-nos o teu comentário sobre o assunto a baixo, e não te esqueças de deixar algum amor ao nosso autor João Pereira.